當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容
省臺上星之收視分析
作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
-
央視－索福瑞媒介研究 王蘭柱 鄭維東 一、從上星到落地，省級衛視異軍突起
省臺上星自1989年始，至1999年止。十年時間，31家省級電視臺的34個頻道分別陸續完成上星播出工作，可謂是我國電視事業發展的一大里程碑，我國城鄉居民文化生活的一件大喜事。
西藏電視臺于1989年推出全國第一家上星頻道，開省級衛視之先河；此后于1994年再有山東電視臺、浙江電視臺和四川電視臺的衛視頻道開播；1996、1997和1998年則是省臺上星的風起云涌之時，短短三年時間，25家省級電視臺完成上星播出，中國大地的上空忽然間電視信號密布。1999年，僅剩的兩家省級電視臺——天津臺和海南臺又不耐寂寞推出衛視頻道，從而為省臺上星劃上圓滿句號。
省臺上星，走出本地，走向全國。31家省級電視臺，34個衛視頻道，鋪天蓋地而來，居民家中的電視機仿佛一夜之間頻道調諧就不夠用了，廣告商和廣告主則樂見本地廣告一夜之間鋪向全國。
省臺上星的主要目的在于通過擴大信號覆蓋，來增加潛在觀眾規模和增強頻道節目的觸達面及影響力。要做到這點，關鍵的環節是解決好落地問題。落地解決得好，頻道覆蓋率就高，可觸達的電視觀眾規模就大，頻道的地位和影響力就易于確立；反之上星的意義就大打折扣。圖1顯示的是各省級上星頻道的落地覆蓋情況。有關數據源自央視－索福瑞2000年全國電視觀眾基礎研究結果（調查樣本量7500戶，調查執行時間為2000年3-5月）。圖中顯示，上星較早的頻道多數落地情況較好，覆蓋率較高；上星晚的頻道則落地情況較差，覆蓋率較低�？梢娐涞厍闆r如何主要有一個時間因素在里面。隨著時間發展，上星頻道的落地情況會越來越好。
山東電視臺是1994年上星的，也是省級上星頻道中迄今落地情況最好的衛視頻道，覆蓋率高達51％；其次是同年上星的浙江衛視頻道，覆蓋率41％；第三是同年上星的四川衛視頻道，覆蓋率40％。貴州和廣東分列第四、第五，均于1996年上星，覆蓋率分別為27％和23％。落地較差的頻道則主要是西藏、新疆、青海、甘肅、海南等幾個邊遠省份的衛視，其覆蓋率在2000年僅1％。
上星是理論上的市場覆蓋擴大，落地則形成實際上的市場覆蓋擴大。目前衛視落地的主要方式仍以有線電視網絡入戶為主。除了幾家較早上星的省臺因采用縣級地區差轉加強方式使其電視信號能夠覆蓋部分無線用戶之外，稍后上星的省臺在落地方面都受制于有線覆蓋區域的局限。除非大力發展衛星電視直播，否則衛視落地情況短期內取得較大突破當較困難。
二、直面競爭，演繹全新市場格局
省級衛視頻道的加入使全國電視媒體市場格局發生根本性變化。如果說原來全國與本地頻道的區分主要是中央（中央臺的幾個全國覆蓋頻道）和地方（包括省級和市級頻道）之分，那么省臺上星的結果是使全國與本地的區分轉變為主要是衛視和本地頻道之分。我們按照國家級頻道（CCTV1-8及CETV1-2）、省級衛視頻道（34個省級衛視頻道）、本地無線頻道（主要指省二套無線播出頻道和市級無線播出頻道）、本地有線頻道（主要指省有線和市有線頻道）以及其他頻道（主要是境外衛視和區縣級非主流頻道）來劃分全國電視媒體市場，圖2顯示的即是從觀眾收視的角度刻劃的這一市場的當前格局（有關數據為央視－索福瑞2000年全國62城市日記卡方法收視率調查數據，以下有關數據來源同此）。
從圖2可知，國家級頻道和本地無線頻道各自分占了約30％的市場份額，處于全國與本地對陣的第一層次；省級衛視頻道和本地無線頻道則各自分占18％的市場份額，構成全國與本地對陣的第二層次。這樣整個中國電視媒體市場的競爭格局就有必要從兩個互相垂直的角度加以分析，一個是縱的角度，即全國與地方的競爭格局；另一個是橫的角度，即全國與全國、地方與地方的競爭格局。
由此，對于省級衛視頻道而言，其與本地有線和無線頻道的競爭屬于縱向競爭，其與國家級頻道的競爭則屬于橫向競爭。從市場反映的態勢看，省級衛視頻道在縱向競爭中相對于本地有線呈弱勢變化，相對于本地無線呈強勢變化，而在橫向競爭中相對于國家級頻道則呈強勢變化。換言之，省級衛視頻道從本地無線頻道爭得觀眾，卻又被本地有線頻道爭去觀眾；兩相抵消，省級衛視頻道市場份額的增長則實際上主要得益于對國家級頻道觀眾的爭奪。所以可以說省級衛視頻道的真正競爭對手是以中央電視臺為龍頭的國家級頻道。圖3顯示的2000年各月份省級衛視頻道與本地有線、本地無線和國家級頻道相對市場份額比值的波動態勢很好地表明了這一市場競爭特點。
盡管省級衛視頻道相對于國家級頻道有不斷增長的競爭優勢，但是由于落地覆蓋方面差距明顯，例如數據顯示CCTV－1的全國覆蓋高達75％，CCTV－2的全國覆蓋也有50％，CCTV3－8的全國覆蓋率則分別在30％左右，這么高的覆蓋率是大多數省級衛視頻道所不能比擬的。因此要在市場上真正做到能與國家級頻道抗衡，省臺衛視還要多假時日，不懈努力。
三、雖庭院深深紅杏亦出墻
34家之多的省級衛視頻道，不只上星先后有差異，落地覆蓋大小有差異，收視份額的差異更值得分析。首先需予關注的一點是，在省級衛視頻道所占據的18％的收視市場份額中，除山東衛視、北京衛視各占2.9％和2.3％的較高比例外，其他32家頻道的份額均較低。如此分散的市場結構顯示出省級衛視頻道仍呈現以本地為中心、各守自家庭院的諸侯割據局面，這從下文的區域市場比較中更可見一斑。
收視份額的大小與落地情況有較密切關系。一般而言，落地較好的頻道因其潛在收視人群規模較大而有可能取得相對更大的市場份額，例如山東衛視就屬于這種情況；但又不盡然，例如北京衛視就屬于落地情況較差而收視份額較高的衛視頻道。圖4顯示了各省級衛視頻道市場份額與落地之間的關系。圖中可見，山東衛視以51％的落地覆蓋獲取了2.9％的市場份額，北京衛視以12％的落地覆蓋獲取了2.3％的市場份額，當屬衛視市場上表現較為突出的兩個頻道。
當然，影響各衛視頻道市場份額大小的因素還有很多，比如本地優勢就是一個不容忽視的關鍵因素。省臺上星實質上走的是立足本地、放眼全國的路子，如果不具有本地優勢或者雖有優勢但不突出，都有可能造成上星之后本地沒守住、全國闖不開的新困境。我們從區域市場角度分析省級衛視的本地優勢。先看圖5。該圖顯示的是省級衛視頻道總體在各大區域市場所占的收視份額。其中省級衛視在東北地區的市場份額最高，達21.8％；其次是華北地區，20.8％；第三是西南地區，19.5％。省級衛視在華南地區的市場份額最低，僅6.3％。最高和最低之間相差兩倍多，顯示出省級衛視在不同區域市場上的實力差距。
再從圖6的角度來看各區域具體有哪些主要的省級衛視頻道表現出了較高市場份額以及是否顯現出本地優勢。首先在東北地區，遼寧衛視是該區表現最好的上星省臺，市場份額近7％，表現出較強的本地優勢；其次在華北地區，北京衛視是該區表現最好的上星省臺，市場份額8％，表現出較強的本地優勢；第三在華東地區，山東衛視是該區表現最好的上星省臺，市場份額近7％，表現出較強的本地優勢；在華中、華南和西南，市場份額居第一的上星省臺分別是河南衛視、廣東衛視和四川衛視，也表現出較明顯的本地優勢；在西北地區，情況有所改變，排名第一的上星省臺是湖南衛視，第二是青海衛視，第三是河南衛視，由于湖南衛視和河南衛視都不是本區衛視，所以本區的上星衛視并未顯示出本地優勢。
跨區域來看，湖南衛視在華中、華南和西北都進入上星省臺市場份額前三名，顯示出較強的跨區優勢；山東衛視在華東和華北表現較好，河南衛視在華中和西北表現較好，也均顯示出了一定的跨區優勢。
總之，通過分析圖6我們的結論是，省臺上星仍以本地優勢為主，凸顯諸侯割據的原本局面；同時少數上星省臺已開始紅杏出墻，走出本地，走向全國，顯現跨區優勢，從而對省臺上星的真正意義作出了更好注解。
四、循著不同的曲線軌跡
中國是一個有著12億多人口的國家，若按92％的電視人口覆蓋率計算，電視家庭人口可達11.5億。如此之大的電視觀眾群，覆蓋其中的1％就是一千萬，覆蓋其中的51％就是近六億。所以盡管上星省臺的總體落地情況并不算好，而且仍以本地優勢為主，但它背后的電視觀眾群體卻不能不謂之龐大。有如此之大的電視觀眾群體作支撐，省臺上星的實際意義遠大于象征意義。
那么何謂省臺上星的實際意義？我們先看下面的圖7。該圖顯示的是2000年省級衛視頻道收視率和占有率在一個收視日內的平均變化。其中有四個值得重點關注的收視率峰值，按時序第一個是上午10:00左右，第二個是下午1:00左右，其平均收視率均約2.5％，也即在此兩個時點上，全國收看省級衛視頻道的觀眾規模分別可達近三千萬；第三個峰值是傍晚6:30左右，平均收視率約6％，相當于全國有七千萬觀眾；第四個峰值，也是最高的一個峰值出現在晚上9:30左右，平均收視率11％，相當于全國有一億三千萬觀眾。應該說這四個時點的收視率峰值是省級衛視所表現出來的不同于觀眾總體收視的特征，是省臺上星表現出來的收視新亮點（參見圖8）。
這些新亮點為省級衛視的節目編排和廣告投放提供了全新的策略，即競爭的差異化策略。應該說這個差異化背后的節目和廣告經營意義即省臺上星的實際意義之一。
從城鄉的角度來看這些收視亮點，我們發現，除傍晚6:30左右的收視新亮點主要表現為城市觀眾收視特征外，其他三個收視亮點都主要表現為農村觀眾的收視特征。如圖9所示。這說明省級衛視頻道與其他類型頻道相比更多地獲得了農村觀眾的青睞。這個城鄉的收視行為差異是關注、運用和經營省級衛視媒體的又一重要意義所在。
如果從區域的角度分別看省級衛視頻道的收視表現，我們會發現更多的亮點。如圖10所示，在省級衛視頻道的第一個收視峰值上，東北地區有最好的表現；在第二個峰值上則華北地區有最好表現；第三個峰值上表現最為突出的仍是華北，第四個峰值上表現最為突出的則先是東北，后為西南。這些區域性的差異是引導省級衛視頻道走差異化競爭策略，實現省臺上星意義的又一重要內容。
再分具體頻道看。整體排名前五位的省級衛視頻道，他們在收視市場上的閃亮點也各有不同。山東衛視、浙江衛視和遼寧衛視的收視亮點在早晨，北京衛視的收視亮點在傍晚，湖南衛視的收視亮點則在深夜（如表1）。這些是省臺上星及其差異化的又一表征，其對節目編排和廣告投放經營的實際意義仍值得我們多加分析和運用。
五、你搭臺，我唱戲
收視曲線軌跡的差異實質上反映的是觀眾結構和收視行為的差異。從省級衛視的觀眾構成看，不論性別、年齡、職業和文化程度的結構，都有一些值得關注的突出之處。圖11顯示，省級衛視頻道的觀眾群體中，女性觀眾略多于男性觀眾，25-34歲的年輕觀眾所占比例最高，職業群體中以學生/無業群體最突出，文化程度上則表現為初中文化程度群體的優勢。了解這個觀眾結構，一定程度上可以幫助分析省級衛視頻道的市場定位，指導省級衛視頻道的節目調整和廣告投放。這一點也許從圖12能更清楚地加以理解。
圖12顯示的是市場份額排名前五位的省級衛視頻道各自的觀眾性別結構。有意思的是，除排名第一的山東衛視和第四的浙江衛視而外，其他三家衛視頻道的觀眾性別結構都表現出明顯的兩性收視結構差異。其中差異最明顯的是湖南衛視，其觀眾群體中的女性比例高達54.4％，比男性觀眾多出近9個百分點；遼寧衛視的女性觀眾比例則比男性觀眾比例高出近5個百分點；北京衛視則不同，是男性觀眾比女性觀眾更多，有近3個百分點的差距。這個觀眾性別結構的表現清楚地說明，由于各頻道的節目類型和口味不同，所以觀眾結構也不同。
如果再去比較不同省級衛視頻道觀眾在年齡、職業和文化程度等方面的結構，我們同樣可以看到差異化的特點。差異即選擇。市場選擇了省級衛視，從而引發競爭，開創出市場新格局；觀眾選擇了省級衛視，從而使之從本地優勢發展出跨區優勢，發展出各具特色的頻道、節目和媒體空間。
觀眾的選擇是最終的選擇。你搭臺，我唱戲，觀眾是主角。我們生活的當今時代，張揚個性、追求時尚、崇尚休閑。電視作為報道、引導、詮釋和傳播現代社會生活方式及理念的主陣地，一方面在試圖成為個性、時尚、休閑的代言人，另一方面又不得不面對個性、時尚和休閑趨勢發展的挑戰。因為張揚個性，所以電視節目更加眾口難調；因為追求時尚，所以電視節目必須更多創新；因為崇尚休閑，所以電視節目必須增強與更多休閑形式的競爭力。但無論如何，觀眾是最終的主角。因為看與不看、何時看、看什么、如何看的一應選擇全在于觀眾。所以省臺上星就好比又搭了一個大大的戲臺，至于戲該怎么唱，真的就要仰仗這些觀眾們了。